An einem Mittwochmorgen im Oktober rief Stefan an, Betreiber eines Online Shops für Fahrradzubehör aus Leipzig. Er war gereizt. "Facebook Ads sind tot. Ich habe 4 800 Euro in 6 Wochen verbrannt. Kaum Bestellungen. Die Klicks kommen, aber niemand kauft."
Ich stellte ihm eine einzige Frage. "Wie hoch ist dein durchschnittlicher Bestellwert?" Stille am anderen Ende. "Ich glaube so um die 35 Euro."
"Und deine Marge?"
"Also grob... 30 Prozent?"
"Und was zahlst du pro Klick?"
"2,80 Euro."
In diesem Moment hatte Stefan seine Antwort. Er brauchte keine neue Agentur. Er brauchte einen Taschenrechner.
Bei 35 Euro Bestellwert und 30 Prozent Marge bleiben 10,50 Euro pro Bestellung. Er musste mindestens 1 aus 4 Klicks in eine Bestellung verwandeln, nur um break even zu sein. Seine tatsächliche Quote war 1 aus 40.
Die Kampagne war nicht kaputt. Die Rechnung war von Anfang an ein Minusgeschäft.
Wie viel darf ein neuer Kunde dich kosten? Wenn du die Antwort nicht kennst, ist jede Zahl, die Facebook oder Google dir zeigt, sinnlos. Du weißt nicht, ob du gewinnst oder verlierst.
Die fünf Zahlen, die du brauchst
Es gibt fünf Zahlen. Mehr braucht kein deutscher Mittelständler, um Werbung planbar zu machen.
1. Kundenwert (LTV)
Wie viel Umsatz macht ein Kunde, der bei dir kauft, im Durchschnitt? Über seine gesamte Zeit bei dir.
Ein Beispiel. Du bist Heizungsbauer. Ein typischer Kunde zahlt 22 000 Euro für seine Heizung, braucht alle 2 Jahre eine Wartung für 240 Euro, und bleibt dir im Schnitt 8 Jahre treu. Sein LTV ist 22 000 plus 4 mal 240 gleich 22 960 Euro.
Wenn du keinen einzelnen Kundenwert berechnen kannst, ist das Zeichen für Hausaufgaben. Setz dich hin und rechne.
2. Bruttomarge
Wie viel bleibt dir nach Material, Personal und Kosten vom Kundenwert übrig? Wenn dein Material und Personal 70 Prozent deines Umsatzes frisst, ist deine Marge 30 Prozent. Bei 22 960 Euro Kundenwert also 6 888 Euro.
Diese Zahl, nicht der Umsatz, entscheidet darüber, was ein Kunde dich kosten darf.
3. Maximaler Kundenpreis (CPA)
Du darfst nie mehr für einen Neukunden ausgeben, als deine Bruttomarge nach Werbekosten zulässt.
Die Faustregel: gib im ersten Geschäft maximal ein Drittel deiner Bruttomarge aus. Der Rest ist dein Gewinn.
Im Beispiel: 6 888 geteilt durch 3 sind 2 296 Euro. Das ist die Obergrenze, was du für einen Neukunden zahlen kannst und trotzdem profitabel arbeitest.
4. Kosten pro Lead (CPL)
Aus 10 Anfragen wird nicht automatisch 10 Kunden. In den meisten Branchen schliessen wir 1 von 4 Anfragen ab. Das ist deine Abschlussquote.
Wenn dein maximaler CPA 2 296 Euro ist und du 1 von 4 abschliesst, darf eine Anfrage dich maximal 574 Euro kosten. Das ist dein maximaler CPL.
5. Kosten pro Klick (CPC)
Wenn 1 von 10 Klicks zu einer Anfrage führt, darf ein Klick dich maximal 57,40 Euro kosten. Das ist dein maximaler CPC.
Jetzt weißt du, ab wann Facebook und Google für dich teuer werden. Jeder Wert darunter ist Gewinn. Jeder Wert darüber ist Verlust.
Warum die meisten hier scheitern
Die meisten Unternehmer kennen ihren CPC. Sie schauen Facebook auf den Euro Preis pro Klick und freuen sich. "Nur 80 Cent pro Klick, super günstig."
Aber sie kennen weder ihre Abschlussquote noch ihren Kundenwert. Also wissen sie nicht, ob 80 Cent günstig oder teuer sind. Für einen Versicherungsmakler mit 2 000 Euro Kundenwert sind 80 Cent günstig. Für einen Online Shop mit 35 Euro Bestellwert sind sie der finanzielle Tod.
Der Klickpreis allein sagt nichts. Die Kette ist alles.
Die Kette, die Geld verdient
Deine Werbung muss eine geschlossene Rechnung ergeben. Jeder Schritt muss passen.
Wenn einer dieser Schritte hakt, bricht die ganze Kette. Die Anzeige ist nicht kaputt. Die Kette hat eine Schwachstelle.
Die häufigsten Schwachstellen: schwache Landingpage, schlechte Abschlussquote im Gespräch, kein Folgegeschäft.
Wer Werbung macht, ohne diese Kette zu kennen, verbrennt Geld.
Wieso du mit wenig Budget starten solltest
Viele Unternehmer denken: je mehr Budget, desto mehr Kunden.
Das ist falsch. Mit zu viel Budget verbrennst du nur schneller Geld, weil deine Kette noch löchrig ist.
Die Empfehlung: starte mit 10 bis 30 Euro pro Tag. Nicht um Umsatz zu machen. Um Daten zu sammeln.
Nach 14 Tagen hast du:
- Einen ungefähren CPC
- Eine Landingpage Quote
- Einen ersten CPL
Dann kannst du ehrlich rechnen: wenn ich 10x mehr Budget reinwerfe, was würde passieren? Lohnt sich das? Oder muss ich erst die Landingpage verbessern?
Ein konkretes Rechenbeispiel
Nehmen wir einen Zahnarzt in Köln mit dieser Ausgangslage:
- Durchschnittlicher Kundenwert pro Jahr: 500 Euro
- Kunde bleibt im Schnitt 6 Jahre
- Gesamtkundenwert: 3 000 Euro
- Bruttomarge: 50 Prozent = 1 500 Euro
- Ein Drittel davon als maximaler CPA: 500 Euro
- Abschlussquote: 2 von 5 Anfragen werden Patient = 40 Prozent
- Maximaler CPL: 200 Euro
- Landingpage Quote: 10 Prozent (1 von 10 Klicks)
- Maximaler CPC: 20 Euro
Jetzt schaltet dieser Zahnarzt eine Google Anzeige. Der durchschnittliche Klick auf "Zahnarzt Köln Prophylaxe" kostet 2,80 Euro. Also sehr viel unter seinem maximalen CPC von 20 Euro. Der Zahnarzt verdient Geld. Verlässlich. Kampagne läuft.
Bei einem Online Shop mit 25 Euro Bestellwert und 30 Prozent Marge wäre dasselbe CPC Level katastrophal. Für den Shop sind 2,80 Euro pro Klick das Ende. Kette kaputt. Anzeige aus.
Dieselbe Anzeige. Dasselbe Netzwerk. Komplett unterschiedliche Rechnungen.
Wie du deine Zahlen bekommst
Wenn du keine Ahnung hast, wie deine Zahlen aussehen, mach dir keine Sorgen. Fang einfach an.
Kundenwert. Schau die letzten 10 Kundenrechnungen an. Rechne den Durchschnitt. Multipliziere mit geschätzter Kundentreü.
Bruttomarge. Frag deinen Steürberater. Oder schau in dein Buchhaltungstool.
Abschlussquote. Zähle die letzten 20 Anfragen. Wie viele sind zu Kunden geworden? Das ist deine Quote.
Landingpage Quote. Wird nach Start der Kampagne sichtbar. Vorher schätz mit 5 Prozent.
Du bekommst keine perfekten Zahlen beim ersten Versuch. Du bekommst ein realistisches Bild. Das reicht, um bessere Entscheidungen zu treffen als 90 Prozent der Wettbewerber.
Der Fehler, der alles kaputt macht
Der häufigste Fehler ist einfach der: Unternehmer schauen nur auf den Klickpreis. Nie auf den Kundenwert.
Sie sagen "Facebook ist zu teuer geworden", während ihre Wettbewerber mit denselben Klickpreisen Geld verdienen.
Der Unterschied ist nie der Klickpreis. Der Unterschied ist die Kette. Wer ein starkes Angebot, eine gute Landingpage und ein klares Gespräch hat, verdient bei teuren Klicks. Wer ein schwaches Angebot hat, verliert bei billigen Klicks.
Also: arbeite an deiner Kette, bevor du dich beim Klickpreis ärgerst.
Was du heute tun kannst
Setz dich 30 Minuten hin und fülle dieses Blatt aus.
- Durchschnittlicher Kundenumsatz: _____ Euro
- Wie viele Jahre bleibt ein Kunde im Schnitt: _____ Jahre
- Gesamter Kundenwert: _____ Euro
- Bruttomarge in Prozent: _____ Prozent
- Bruttomarge in Euro: _____ Euro
- Maximaler CPA: _____ Euro
- Abschlussquote Anfrage zu Kunde: _____ Prozent
- Maximaler CPL: _____ Euro
Diese Zahlen sind wichtiger als jede Anzeigen Schulung. Wenn du sie nicht kennst, weiß dein Geld nicht, wo es hin soll.
Was bleibt
Werbung ist nie Glücksspiel. Sie ist eine Rechnung mit bekannten Variablen. Wer die Rechnung macht, gewinnt verlässlich. Wer sie ignoriert, verliert verlässlich.
Das ist keine gute Nachricht für alle, die auf das Wunder warten. Aber es ist eine gute Nachricht für dich, wenn du bereit bist zu rechnen.
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Einfache Schritte. Echte Ergebnisse. Kein Bullshit.